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Intervista CDA: Massimo Barboni

Intervista CDA: Massimo Barboni

Per il direttore vendite dell’azienda la strada per accrescere la quota di mercato passa da collaborazione e condivisione delle informazioni con i distributori di bevande.

A oltre un anno dall’inizio della pandemia, la situazione del comparto Horeca è ancora in divenire e le incognite sul futuro prossimo sono molte. Per le aziende, per i distributori e per i punti di consumo del fuori casa. Massimo Barboni, direttore vendite Martini & Rossi - Gruppo Bacardi, prova a tracciare un bilancio dell’anno trascorso e a delineare le prospettive per il futuro.

“Nel 2020 – spiega – abbiamo dovuto rifocalizzare le risorse su Gdo ed e-commerce. Ovviamente i fatturati di grande distribuzione e online, seppure in crescita significativa, non hanno compensato la grande perdita del canale Horeca. Per riuscire a contenere l'impatto del lockdown abbiamo tagliato anche costi di marketing e di struttura. Facendolo però con raziocinio, perché nessuna delle persone di Bacardi quest'anno ha fatto un giorno di cassa integrazione. Siamo riusciti con modalità alternative a tenere i costi sotto controllo e abbiamo chiuso un anno decente nonostante la più grande crisi che si sia mai presentata”.

C’è fiducia invece per quanto riguarda i prossimi mesi. “Le prospettive che abbiamo davanti a noi sono di cauto ottimismo e mi riferisco anche al ‘fuori casa’, - spiega Barboni - perché è indubbio che gli italiani in questi 12 mesi hanno accumulato voglia di tornare a socializzare. Inoltre, è vero che quasi un milione di persone ha perso il posto di lavoro, ma per molti altri c’è stata una maggior propensione al risparmio testimoniata anche dal rapporto della Banca d'Italia che dice che i soldi sui conti degli italiani sono aumentati”.

Il mercato degli aperitivi e degli spirits ha avuto una brusca frenata in ragione delle chiusure dei pubblici esercizi. Ma per Barboni quando ci saranno le condizioni, gli italiani avranno voglia di tornare a una certa normalità e la normalità per gli italiani vuol dire socializzare, come accaduto l'anno scorso in estate tra luglio e agosto. “Pensiamo che è soprattutto nel fuori casa che si vedrà tutto ciò. Non crediamo che il mercato tornerà subito ai livelli pre-Covid già quest'anno, ma diciamo che non chiuderà nemmeno troppo sotto se la campagna dei vaccini procederà spedita”.

In uno scenario simile diventa sempre più determinante la collaborazione tra tutti gli attori della filiera. Quali contributi professionali si aspetta una azienda come Martini & Rossi dal mondo della distribuzione all’ingrosso di bevande? “Noi da due anni abbiamo lanciato un grande progetto di cambio di strategia in Italia. - afferma Massimo Barboni - Eravamo probabilmente l'ultima azienda che ancora lavorava molto in diretta con i locali dell'Horeca, però abbiamo capito che il mercato italiano è così frammentato e con così tanti punti di consumo interessanti che necessariamente la quota di mercato del gruppo potrà crescere nel tempo se andiamo a lavorare in stretta sinergia con la distribuzione. È imprescindibile collaborare con il promotore di bevande per potere portare in ogni bar d'Italia, in ogni ristorante, in ogni locale serale, le nostre marche”.  

E quale può essere il ruolo dei consorzi distributivi come CDA, che riuniscono innumerevoli imprese su tutto il territorio? “Da loro ci aspettiamo collaborazione, che vuol dire condivisione dell'informazione. Noi siamo ben disposti a investire per allargare la distribuzione dei nostri prodotti con l’aspettativa che ci sia fiducia reciproca e condivisione di quelle informazioni che oggi sono a disposizione esclusiva del distributore. Il ruolo di un consorzio come CDA può essere proprio quello di centro di snodo fondamentale di tutto ciò. Perché se l'informazione viene convogliata all'interno del consorzio diventa tutto più facile sia per noi che per i singoli distributori”.

La pandemia ha poi reso sempre più attuali temi come la sostenibilità, la formazione e il digitale. Gli ultimi due, in particolare, sono molto legati tra loro. “La formazione è uno dei temi più importanti. Nella filiera Horeca c’è ancora tanta necessità di conoscere meglio i prodotti che vengono venduti e consumati all'interno dei locali. – dichiara Barboni – Noi da soli non ce la potremo mai fare perché i locali sono troppi quindi dobbiamo andare a lavorare sulla forza vendita dei nostri clienti, cioè dei distributori. Quando parliamo di valore aggiunto pensiamo alla strada che ha fatto il vino nel tempo e più recentemente anche la birra. Riteniamo che questo debba necessariamente essere anche il percorso che faranno gli aperitivi, categoria attualmente un po’ schiacciata su poche offerte. La formazione legata all’aperitivo sarà fondamentale per consentire agli italiani di poter scegliere quello che più si adatta ai loro gusti”.

Magari con l’aiuto del digitale, ne è convinto il direttore vendite di Martini & Rossi: “Il digital è un catalizzatore per arrivare meglio al cliente finale. Il distributore è un punto di contatto tra industria di marca e cliente, e non potrà mai essere sostituito, ma il digital può supportarlo maggiormente e aiutarlo a raggiungere meglio e in maniera più approfondita il cliente finale”. Sul fronte sostenibilità la strada invece è tracciata da tempo, sottolinea Massimo Barboni: “Si tratta di un tema che già da anni è importante per il consumatore finale e quindi anche per l'industria di marca. Come gruppo Bacardi nel mondo abbiamo già tanti progetti che erano stati iniziati prima e stanno continuando. Su questo devo dire che la pandemia non ha cambiato il nostro percorso a lungo termine”.

Le prospettive per quanto riguarda le categorie di prodotto vedono l’azienda lavorare su alcune referenze specifiche, tra aperitivi, gin e tequila, anche fianco a fianco con i distributori, come nel caso del consorzio CDA. “Attualmente la categoria più dinamica in Italia è quella del gin che presenta ormai da qualche anno una crescita a doppia cifra. - spiega Barboni - E Bombai Sapphire è quello che performa meglio in Italia. I dati certi che abbiamo sono quelli della gdo e ci dicono che è il primo gin nel nostro Paese a valore. Un grandissimo risultato per noi. Un gioiello su cui stiamo investendo in maniera importante e che ha grandi opportunità di sviluppo nei prossimi 12 mesi, soprattutto nel fuori casa”.

Ovviamente l’azienda non può dimenticare il momento dell'aperitivo. “Vogliamo lavorare su Martini, che da sempre rappresenta l'aperitivo, e su Saint Germain proposto come suggerimento per la ricetta dell’Hugo”. Mentre sul medio-lungo termine l’azienda punta molto anche sulla tequila: “Se guardiamo a cosa sta capitando per esempio negli Stati Uniti è una categoria che può presentare un grande opportunità di sviluppo. El Patron è la marca superpremium su cui stiamo lavorando molto, un altro gioiello su cui investiremo a lungo termine”, conclude il direttore vendite di Martini & Rossi.



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